Werbung auf sozialen Plattformen – Was ist erlaubt?

Ein neues BGH-Urteil zur Bewertung von Werbung auf sozialen Plattformen hat letzte Woche für viel Aufsehen gesorgt. Der Bundesgerichtshof hat ein neues Grundsatzurteil in Bezug auf kennzeichnungspflichtige Werbung von Influencern gefällt. Anlass war ein Instagrambeitrag der Influencerin Cathy Hummels, bei welchem sie auf ein Stofftier verlinkte, ohne dies als Werbung zu kennzeichnen.

Die sog. Influencer-Werbung hat sich mit der wachsenden Popularität von sozialen Medien als eine attraktive Marketingstrategie für viele Unternehmen entwickelt. Auf den Accounts von Influencern werden bei den sozialen Plattformen Instagram, Facebook und YouTube den Zuschauenden Produkte als Teil des Alltags des Influencers beinahe zufällig wirkend in die Kamera gehalten. Das Produkt wird so von einer Person vorgestellt, die Vertrauen zu ihrem Zielpublikum aufgebaut hat und dementsprechend Authentizität besitzt. Die vor allem junge Zielgruppe der Verbrauchenden hat so den Eindruck, das Produkt von einer guten Freundin oder einem guten Freund empfohlen zu bekommen. Mittels einer signifikanten Reichweite durch hohe Abonnentenzahlen können Influencer mit der Marketinggage mittlerweile hohe Umsätze genieren. Mit dem Beruf als Influencer ist so in den letzten Jahren ein eigenes Berufsfeld gewachsen ist.

Aus rechtlicher Sicht stellt sich für Influencer die Frage, wann ein Produkt als Werbung gekennzeichnet sein muss. Werbung muss als solche gekennzeichnet sein, da ansonsten ein Verstoß gegen § 5 a Abs. 6 UWG vorliegt. Das ist die zentrale Haftungsnorm für Influencer. Für die Kennzeichnungspflicht ist zunächst einmal maßgeblich, ob überhaupt eine Werbung vorliegt. Das wird bejaht, wenn gezielt das Interesse von Verbraucherkreisen geweckt werden sollen, um ihr Kaufverhalten für gewisse Produkte zu beeinflussen.

Oft ist die Grenze zwischen einer privaten Empfehlung und einer gezielten Werbung gar nicht so einfach. Schließlich nimmt der Influencer selbst eine gewisse Doppelfunktion ein. Zum einen werden Einblicke in das private Leben ermöglicht. Darüber hinaus tritt die Person aber auch kommerziell durch Produktempfehlungen gegenüber den Followern auf. 

Der BGH hatte sich im Fall von Cathy Hummels mit der Frage zu beschäftigen, ob die Empfehlung für das Stofftier ohne Gegenleistung von dem dahinter stehenden Unternehmen dennoch bereits eine Schleichwerbung darstellt. Geklagt hatte der Verband Sozialer Wettbewerb e.V. (VSW), weil Cathy Hummels mit sog. Tap Tags von ihrem Instagram Account direkt zum Produkt verlinkte. Bei Tap Tags handelt es sich um Markierungen von Firmen oder Herstellern in Instagram-Posts, die erst durch ein Antippen sichtbar werden. Durch einen weiteren Klick werden die Follower direkt auf die Unternehmensseite weitergeleitet und können dort das Produkt erwerben. Der Tap Tag sei laut Hummels lediglich eine Erleichterung für ihre Follower, die so schneller an das Produkt kommen sollen. Die Vorstellung des streitgegenständlichen Produkts diente hingegen der Teilhabe ihrer Follower an ihrem Alltag und sei eine private Empfehlung, so Hummels.

Die Verlinkung sei gemäß der Argumentation des Wettbewerbsvereins bereits eine klar kommerziell zu bewertende Empfehlung und somit eine Werbung. Dem ist der BGH aber nicht gefolgt. Mangels einer Gegenleistung von dem Unternehmen kann keine kommerzielle Beziehung zwischen dem Unternehmen und der Influencerin vorliegen. „Wenn Geld fließt ist es Werbung“ – so lässt sich die Wertung des BGH gut zusammenfassen. Sollte keine Gegenleistung gezahlt werden, ist das Gesamtbild des Posts relevant. Der Gesamtcharakter ist auf einen „werblichen Überschuss“ zu untersuchen. Allein die Verwendung von Tap Tags reicht für die Annahme eines solchen werblichen Überschusses aber laut BGH nicht aus. Die Prüfung, ob der Post von Hummels insgesamt als werblich einzustufen ist, muss nun das Tatgericht umfassend würdigen. Jedenfalls ist nach diesem BGH-Urteil klar: Nicht alle Posts mit Unternehmensbezug können als Werbung im rechtlichen Sinn eingestuft werden. Dafür kommt es immer auf die Formulierung des Beitrages im Einzelnen an.

Für rechtliche Klarheit im Marketingbereich der Social Media Networks ist mittlerweile eine anwaltliche Beratung empfehlenswert. Auch kleine Accounts werden mittlerweile von Verbrauchervereinen und Mitbewerbern abgemahnt. Wir verteidigen Sie professionell und kompetent, wenn Sie sich einer Abmahnung ausgesetzt sehen.

Tessi Altkrüger, Rechtsanwältin H&P Dresden